Il Settore
L’Editoria Audiovisiva nasce nei primi anni 80’, i primi 5 anni di sviluppo del mercato sono caratterizzati da una crescita piuttosto lenta. Nella seconda metà della decade però la penetrazione del videoregistratore passa da appena l’8,5% del 1987 a quasi il 27% del 1990. A partire dall’88 il mercato della vendita comincia a crescere con tassi di sviluppo superiori a quelli del noleggio nei tre anni precedenti. È nel 1990 che il fatturato delle vendite di supporti audiovisivi supera, per la prima volta, il fatturato del noleggio. A ciò contribuisce una maggiore confidenza degli editori Home Video e dei potenziali acquirenti, favorita a sua volta dall’adozione definitiva dello standard tecnologico VHS. Il sostegno di entrambe le tecnologie VHS e BETAMAX, che pur essendo incompatibili erano riuscite a convivere nella fase competitiva iniziale, sarebbe stato troppo oneroso per gli editori Home Video e quindi dannoso per lo sviluppo del mercato delle videocassette preregistrate.
L’impennata dei consumi si ha fra il 1995 e il 1996, con il boom delle vendite attraverso il canale edicola: per la prima e unica volta, il fatturato sviluppato dal canale edicola supera quello generato dalle vendite attraverso il normal trade. Con lo sgonfiarsi del fenomeno edicola, ed una decisa riduzione dei ricavi da questa generati, il fatturato Home Video cala nel 1997 per poi stabilizzarsi con una crescita contenuta fino al 2000: in questi anni gli andamenti di Noleggio e Vendita non presentano differenze sostanziali.
Elaborazioni Univideo/Prometeia su dati Associati
Le politiche messe in atto dagli editori audiovisivi hanno permesso all’home video di acquisire un ruolo sempre più importante nell’ambito dell’intrattenimento, consentendo al settore di contribuire in misura sempre più significativa al sostegno della profittabilità complessiva dell’industria del cinema, a partire da quando vennero introdotte sul mercato le prime videocassette. Nel 2005, la spesa delle famiglie per acquisto e noleggio di prodotti audiovisivi, attribuibile in larga parte al cinema, ha infatti superato del 75% il valore degli incassi al box office (risultati inferiori ai 540 milioni di euro nel 2005), differenziale che salirebbe ulteriormente, qualora al noleggio ed agli acquisti realizzati dai consumatori presso il trade e le edicole si aggiungessero i compensi conferiti dal mondo delle imprese per videocassette e/o DVD realizzati a scopo promozionale e pubblicitario. L’affermarsi dell’home video, oltre ad aver reso possibile il finanziamento di nuove produzioni destinate alle sale, ha aperto spazi di mercato anche ai prodotti cinematografici e/o di animazione non presentati negli esercizi cinematografici e consentito la riedizione di molti film da tempo non più in programmazione.
Nella seconda parte degli anni ’90 emergono con forza altri potenziali concorrenti: il tempo e la spesa dedicati ad Internet e ai videogiochi appaiono in grado di sottrarre risorse all’Home Video. Il 2001 è un anno difficile a causa della crisi economica, ma tuttavia l’Home Video non subisce un contraccolpo pesante come avviene per altri settori; è il mercato delle vendite a soffrire maggiormente, mentre la spesa in noleggio addirittura sale: a favore dell’Home Video giocano prezzi relativamente contenuti ed una crescita del tempo dedicato all’intrattenimento in famiglia. Fra il 2002 e il 2003, infine, avviene la definitiva “consacrazione” del DVD: il fatturato complessivo ha un’impennata verso l’alto di intensità paragonabile ai primi anni di sviluppo del mercato Home Video.
Elaborazioni Univideo/Prometeia su dati Associati
Il mercato dell’editoria audiovisiva archivia positivamente il 2005, nonostante la debolezza del contesto macroeconomico, avvicinandosi ai 950 milioni di euro. Tale performance è da considerare assai positiva, alla luce della debolezza dell’economia italiana ed in particolare dei consumi. La spesa delle famiglie infatti risente dell’incertezza del contesto macroeconomico, oltre che di un’evoluzione dei redditi meno favorevole che in passato, mostrandosi stabile sui livelli del 2004.
E’ quindi nel 2005 che il mercato registra dati stabili sull’anno precedente, consacrando quindi l’avvio di una fase importante di maturità del settore. Il fatturato nel 2005 è stato infatti di 950 milioni di euro, caratterizzato dall’impennata delle vendite in edicola, canale importante che raggiunge anche i luoghi meno forniti dalla Grande Distribuzione.
Elaborazioni Univideo su dati GFK
Gli ultimi 7 anni hanno visto crescere le vendite annuali di lettori DVD da 100.000 pezzi nel 1999 a 5.000.000 nel 2006, anche grazie al costante decremento dei prezzi. La penetrazione dei lettori dedicati al nuovo supporto supera ormai quella del videoregistratore, che nell’ultimo anno scende fino al 63%. Si è in infatti ampliata l’offerta di hardware: oltre ai lettori DVD sono entrati nel mercato i Combi, ovvero gli apparecchi combinati DVD+VHS, i DVD recorder e gli impianti Home Theather che, insieme ai televisori LCD e plasma, hanno innalzato notevolmente la qualità della visione di un film fra le mura domestiche rendendola un’esperienza sempre più vicina a quella della visione in sala.
Elaborazioni Univideo su dati GFK
L’Home Video sembra quindi preparato ad affrontare le nuove sfide dell’intrattenimento video: l’alta tecnologia e la portabilità. I nuovi DVD ad Alta Definizione (HD-DVD vs Blu-Ray DVD) garantiranno un ulteriore innalzamento della qualità audiovideo, mentre standard innovativi si affacciano al mercato.